Resumo executivo e sumário;
- Situação atual de marketing;
- Análise de oportunidades e questões;
- Objetivos;
- Programas de ação;
- Demonstrativo de resultados projetados;
- Implementação;
- Controles e Realimentação;
- Assessoria jurídica para soluções de litígios judicial e extrajudicial
O marketing é um complemento ao plano de negócios e como um instrumento indispensável ao desenvolvimento da empresa.
É uma ferramenta estratégica utilizada para identificar as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado proporciona à empresa, estimulando a mesma a estabelecer metas, objetivos e procurar conhecer as necessidades e os desejos dos seus clientes/consumidores. A utilização do plano de marketing torna a empresa menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Com produtos e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes, o que reduz os problemas da comercialização.
O planejamento de marketing divide-se em duas etapas: a análise de mercado e o plano de marketing.
A primeira tem como principal objetivo sistematizar toda a informação necessária para o desenvolvimento dos objetivos. Para se obter uma estratégia correta, é necessário ter um correto conhecimento da realidade da empresa, dos seus produtos, dos seus mercados, da sua concorrência e das tendências de evolução. Dentro desta etapa existem duas fases: o desenvolvimento dos objetivos e a identificação das oportunidades. Na primeira fase são definidas claramente as linhas de produtos, os segmentos de mercado a atingir e as estratégias da concorrência. A conjugação destes fatores cria as condições para identificar as ameaças e as oportunidades, potenciais ou reais, que vão determinar todo o plano de marketing.
Dentro do plano de marketing (2.ª etapa) existem também duas fases: a formulação estratégica de marketing e o desenvolvimento do plano. Na primeira fase constrói-se a estratégia propriamente dita, aproveitando as oportunidades e minimizando as ameaças. Só depois se passa ao terreno operacional, definindo-se o plano de marketing propriamente dito.
Etapas para a construção de um plano de marketing
- Bibliografia
- Desenvolvimento do plano de marketing
- A evolução do planejamento de marketing
- Análise externa, o meio envolvente
- Análise do meio envolvente:
- PESTAL (Política, Econômica, Social, Tecnológica, Ambiental e Legal).
- Análise do mercado.
- Análise dos clientes.
- Análise externa, os concorrentes
- Identificação dos concorrentes.
- Análise dos concorrentes diretos.
- Análise detalhada dos concorrentes mais importantes.
- Análise e medição da posição concorrencial.
- Análise interna
- Performances quantitativas.
- Volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento).
- Perfil e caracterização dos clientes comparativamente com os do mercado e dos principais concorrentes.
- Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de distribuição.
- Análise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos e ou modelos da empresa.
- Estado e evolução recente da notoriedade e imagem da empresa e/ou marca junto dos atuais clientes, clientes potenciais e nos distribuidores e prescritores.
- Recursos de que a empresa dispõe.
- Pontos fortes / Pontos fracos.
- Oportunidades / Ameaças.
- Oportunidades para o negócio / Ameaças para o negócio.
- Fixação de objetivos
- Definição clara dos objetivos.
- Coerência da estratégia relativamente à política global da empresa.
- Envolvimento global.
- Avaliação da performance da estratégia escolhida e clarificação dos critérios de avaliação a observar.
- Posição visada no mercado
- Opções estratégicas de marketing
- Escolha de alvos
- Escolha do posicionamento adequado
- Definição de uma política de marca
Plano de manobra Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa estratégia de marketing são os seguintes:
- Escolha de produtos prioritários;
- Escolha de segmentos de mercado prioritários;
- Escolha de alvos prioritários;
- Escolha de fontes de volume prioritárias;
- Ponderação dos meios de ação de marketing.
- Marketing mix baseado numa política de produto
- Inovação tecnológica;
- Superioridade qualitativa;
- Especialização.
- Marketing mix baseado numa política de preço
- Marketing mix baseado em uma política de distribuição ou força de vendas
- Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;
- Marketing mix baseado numa política de comunicação
- Elaboração e formulação do marketing mix
- Avaliação do plano de ação
- Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e à empresa e coerência com o posicionamento).
- Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados).
- Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados líquidos, retorno do capital investido e pay-back do investimento).
Desenvolvimento do plano de marketing
1.º Passo: A Estratégia de marketing Trata-se de explicar as ações necessárias para concretizar cada uma das orientações estratégicas definidas durante o processo de análise.
2.º Passo: O Orçamento de marketing É preciso conjugar possíveis variações dos diversos dados orçamentais até alcançar o equilíbrio entre o resultado pretendido e o possível para as condições de mercado. É comum a tendência, por parte da estrutura comercial, para subavaliar as potencialidades do mercado, decorrente do hábito de premiar o excesso de objetivos. Assim, têm a garantia de alcançar os objetivos, podendo mesmo excedê-los.
3.º Passo: O Plano de ação Por último, no plano de marketing tem de se assinar as responsabilidades para cada uma das atividades, bem como planear as suas datas de execução.
Após a definição da estratégia do marketing e planificada a sua implementação, há que ter em conta as restantes dimensões da empresa, a tecnologia (verificar se dispõe da tecnologia adequada), os recursos humanos(se estes estão preparados), e os processos (os métodos e processos de trabalho são os mais indicados para a estratégia, a tecnologia e os recursos disponíveis).